» Was Conversion überhaupt heißt
Eine Conversion ist die Handlung, die du dir von einer Besucherin wünschst und vorher als Ziel festgelegt hast. Bei den meisten Selbstständigen ist das eine Anfrage über das Formular, eine Terminbuchung oder eine Newsletter-Anmeldung.
Die Conversion Rate ist dann einfach der Anteil: Von hundert Besucherinnen tun drei das – drei Prozent.
Und Conversion-Optimierung heißt: dafür sorgen, dass es mehr werden. Das ist der ganze Fachbegriff. Er klingt nach mehr, weil er aus dem Onlinehandel kommt, wo Firmen mit Millionen Besuchern um Nachkommastellen kämpfen. Für dich gilt eine andere Größenordnung – und andere Mittel.
Der Satz, der dabei am meisten übersehen wird: Ohne festgelegtes Ziel gibt es nichts zu optimieren. Wenn deine Startseite gleichzeitig zum Newsletter, zum Erstgespräch, zum Blog und zu Instagram führen will, kannst du nichts verbessern – du weißt ja nicht, worauf.
» Warum deine Prozentzahl nichts bedeutet
Hier wird es unbequem, aber es erspart dir viel vergeudete Zeit.
Typische Werte für Dienstleisterinnen liegen bei zwei bis fünf Prozent. Diese Zahl ist auf jeder Marketingseite zu finden. Was dort nicht steht: Bei kleinen Besucherzahlen ist sie wertlos.
Rechne mit: Du hast im Monat vierzig Besucherinnen und bekommst eine Anfrage. Das sind 2,5 Prozent. Nächsten Monat sind es zwei Anfragen bei fünfzig Besucherinnen – vier Prozent.
Vier geteilt durch 2,5 ergibt 1,6. In einem Bericht steht dann: plus 60 Prozent. Das klingt nach einem Durchbruch.
Passiert ist: eine Anfrage mehr. Und die kann von einer Empfehlung gekommen sein, von einer einzigen Person, die deinen Vortrag gehört hat.
Hier steckt übrigens noch eine Falle: Von 2,5 auf 4 Prozent sind es 1,5 Prozentpunkte – aber 60 Prozent relative Steigerung. Beide Zahlen beschreiben dasselbe. Die größere klingt besser und wird deshalb genommen. Wenn dir jemand Prozente ohne die dahinterliegenden absoluten Zahlen zeigt, frag immer nach: wie viele waren es vorher, wie viele jetzt?
Bei solchen Größenordnungen ist jede Rate reines Rauschen. Sie schwankt mit einzelnen Menschen, nicht mit deiner Website.
Zähl deshalb Anfragen, nicht Prozente. Und zwar über längere Zeiträume: ein Quartal gegen das vorherige. Zwei Anfragen im Quartal gegenüber fünf im nächsten – das ist eine Aussage. 2,5 gegenüber 4 Prozent ist keine.
» Die fünf Stellen, an denen es wirklich hakt
Das sind die Punkte, die ich bei kleinen Websites am häufigsten repariere. Sie brauchen kein Werkzeug, nur eine Entscheidung.
1. Der Preis fehlt
Der wirksamste einzelne Handgriff. „Preis auf Anfrage“ fühlt sich sicher an, kostet dich aber jeden Tag Anfragen: Wer nicht weiß, ob er sich das leisten kann, schreibt lieber gar nicht, statt sich in ein Verkaufsgespräch zu begeben.
Die Angst dahinter ist, Menschen abzuschrecken. Das passiert auch – aber es sind die falschen. Wer deinen Preis kennt und trotzdem schreibt, ist ein qualifizierter Kontakt. Warum offene Preise bessere Anfragen bringen, habe ich ausführlich aufgeschrieben.
2. Es gibt keinen eindeutigen nächsten Schritt
Auf vielen Startseiten stehen drei gleichwertige Angebote nebeneinander: Newsletter, Erstgespräch, Blog lesen. Drei Wege heißen null Wege – wer sich entscheiden muss, entscheidet sich oft für gar nichts.
Leg eine Handlung fest, die die wichtigste ist, und mach sie sichtbar anders als alles andere. Alle übrigen dürfen bleiben, aber leiser.
Dasselbe gilt für die Beschriftung. Auf einem Knopf steht, was danach passiert: „Termin auswählen“ statt „Absenden“. Warum „hier klicken“ die schlechteste Variante überhaupt ist, steht in einem eigenen Artikel.
3. Das Formular fragt zu viel
Jedes zusätzliche Pflichtfeld kostet Anfragen. Telefonnummer, Firma, Budget, „Wie sind Sie auf uns aufmerksam geworden?“ – jedes davon ist eine Hürde, und jede Hürde verliert Menschen.
Frag, was du für den nächsten Schritt wirklich brauchst. Meistens sind das Name, E-Mail und eine Nachricht. Alles andere klärt sich im Gespräch, wo es ohnehin besser hingehört.
4. Oben steht nicht, worum es geht
Der erste sichtbare Bereich entscheidet, ob überhaupt weitergelesen wird. Wenn dort „Herzlich willkommen“ steht statt dessen, was du für wen machst, ist der Rest der Seite egal – er wird nicht gesehen.
Prüf das auf dem Handy, nicht am Rechner. Dort ist der Platz knapper, und ein Cookie-Banner frisst oft die Hälfte davon. Was in diesen Bereich gehört, steht in meinem Artikel über Above the Fold.
5. Es fehlt der Beweis
Menschen kaufen bei Selbstständigen die Person mit. Ohne Beleg, dass jemand anderes gute Erfahrungen gemacht hat, bleibt jede Aussage eine Behauptung.
Wichtig ist die Form: Eine Stimme mit vollem Namen und, wenn möglich, Firma oder Foto wirkt. Eine anonyme Stimme „S. aus M.“ ist schlechter als gar keine, weil sie wie erfunden aussieht. Drei echte schlagen zehn ausgedachte.
» Warum A/B-Tests bei dir nichts bringen
Ein A/B-Test zeigt der Hälfte deiner Besucherinnen Variante A und der anderen Hälfte Variante B, und misst, welche besser abschneidet. Das klingt vernünftig und ist es auch – ab einer bestimmten Größe.
Damit ein Unterschied statistisch belastbar ist, brauchst du grob mehrere hundert Handlungen je Variante. Nicht Besucherinnen, Handlungen. Bei einer Website mit zwölf Besucherinnen im Monat und einer Anfrage im Quartal dauert das nicht Wochen, sondern Jahre – und bis dahin hast du dein Angebot ohnehin dreimal geändert.
Was bei kleinen Zahlen tatsächlich funktioniert:
- Offensichtliches reparieren. Wenn der Preis fehlt, brauchst du keinen Test, um zu wissen, dass er hingehört.
- Fünf Menschen zuschauen lassen. Bitte fünf Leute, die dein Business nicht kennen, deine Seite auf dem Handy zu öffnen und laut zu sagen, was sie denken. Du wirst in zwanzig Minuten mehr lernen als aus jedem Test.
- Zuhören, was gefragt wird. Jede Frage, die im Erstgespräch immer wieder kommt, ist eine Stelle, an der deine Website nicht antwortet.
- Vorher und nachher vergleichen. Nicht zwei Varianten gleichzeitig, sondern ein Quartal gegen das nächste. Ungenau, aber ehrlich.
» Was du diese Woche machen kannst
Eine Reihenfolge, die sich bewährt hat – von oben nach unten, jeweils eine Sache:
- Leg fest, was die eine Handlung ist, die deine Website auslösen soll. Schreib sie auf.
- Öffne deine Startseite auf dem Handy. Steht im ersten Bildschirm, was du für wen machst?
- Such deinen Preis. Wie lange brauchst du? Wenn es überhaupt keinen gibt: das ist dein nächster Schritt.
- Zähl die Pflichtfelder in deinem Formular. Streich jedes, das du für die erste Antwort nicht brauchst.
- Zähl deine Kundenstimmen mit vollem Namen. Wenn es null sind, frag drei zufriedene Kundinnen. Das ist eine E-Mail.
Das ist Conversion-Optimierung für ein Einzelbusiness. Keine Software, keine Statistik, kein Fachvokabular – fünf Entscheidungen, die du selbst treffen kannst.
Und wenn du merkst, dass die Baustellen tiefer liegen als eine Textänderung: so arbeite ich.
Häufige Fragen
Was ist Conversion-Optimierung?
Conversion-Optimierung heißt: dafür sorgen, dass mehr Besucherinnen das tun, wofür deine Website da ist – anfragen, buchen, sich eintragen. Eine Conversion ist keine bestimmte Zahl, sondern die Handlung, die du vorher als Ziel festgelegt hast. Ohne dieses festgelegte Ziel gibt es nichts zu optimieren.
Was ist eine gute Conversion Rate für eine kleine Website?
Für Dienstleisterinnen liegen die üblichen Werte bei zwei bis fünf Prozent, wobei die Streuung riesig ist. Bei kleinen Besucherzahlen ist der Wert allerdings kaum aussagekräftig: Aus zwanzig Besucherinnen und einer Anfrage lässt sich keine Rate berechnen, die etwas bedeutet. Zähl in solchen Fällen die Anfragen selbst, nicht den Prozentsatz.
Lohnen sich A/B-Tests für eine kleine Website?
Nein. Ein A/B-Test braucht mehrere hundert Handlungen pro Variante, um ein belastbares Ergebnis zu liefern. Bei zwölf Besucherinnen im Monat dauert das Jahre, und das Ergebnis wäre bis dahin überholt. Für kleine Websites sind offensichtliche Verbesserungen und echte Beobachtung sinnvoller als Statistik.
Was bringt am meisten, wenn ich nur eine Sache ändern kann?
Schreib den Preis auf die Seite. Das ist die einzelne Änderung, die bei Selbstständigen am zuverlässigsten wirkt: Sie kostet dich unpassende Anfragen und bringt dir dafür Menschen, die schon wissen, worauf sie sich einlassen. Wer den Preis sucht und nicht findet, schreibt in der Regel gar nicht erst.