» Warum die Reihenfolge wichtiger ist als die Gestaltung
Eine Startseite wird nicht betrachtet, sie wird abgearbeitet. Besucherinnen scrollen und stellen dabei unbewusst eine Frage nach der anderen: Bin ich hier richtig? Versteht die mein Problem? Kann die das? Was kostet es? Was passiert, wenn ich schreibe?
Diese Fragen kommen in einer festen Reihenfolge. Wird eine übersprungen oder zu spät beantwortet, springt die Leserin ab — nicht weil ihr etwas missfällt, sondern weil sie den Faden verliert.
Das ist der Grund, warum schöne Startseiten oft schlecht funktionieren. Die Bausteine sind alle da, aber sie stehen in der Reihenfolge, in der sie entstanden sind, nicht in der, in der sie gebraucht werden.
» 1 · Der erste Bildschirm: wer, was, für wen
Ganz oben, ohne Scrollen sichtbar, muss in einem Satz stehen, was du tust und für wen. Sonst nichts.
Ein brauchbarer Satz hat drei Teile: Leistung, Zielgruppe, Ergebnis. „Ich baue schnelle Websites für Selbstständige — in sieben Tagen online.“ Das ist keine Poesie, aber es beantwortet die erste Frage vollständig.
Was hier nicht hingehört: ein Willkommensgruß, ein Bildzitat, „Herzlich willkommen auf meiner Seite“. Und auch kein Satz, der nur sagt, was du anders machst. „Ohne Baukasten“ ist eine Abgrenzung — sie setzt voraus, dass die Leserin schon weiß, worum es geht.
Dazu ein Knopf mit dem nächsten Schritt und, wenn du eine Personenmarke bist, dein Gesicht. Das war der erste Bildschirm.
» 2 · Das Problem, das du löst
Jetzt kommt der Abschnitt, den die meisten auslassen — und er ist der wichtigste für das Gefühl, richtig zu sein.
Beschreib die Situation, in der deine Kundin gerade steckt, in ihren Worten. Nicht in deinen Fachbegriffen. „Deine Seite ist fünf Jahre alt, du schämst dich ein bisschen dafür, und jedes Mal, wenn du sie ändern willst, verschiebst du es.“ Wer sich darin wiedererkennt, liest weiter.
Der Test dafür ist einfach: Hast du diese Sätze so schon einmal in einem Erstgespräch gehört? Wenn nicht, hast du dein eigenes Vokabular aufgeschrieben statt ihres.
Zwei bis drei kurze Absätze reichen. Es geht nicht darum, Schmerz aufzubauen, sondern darum, einmal zu zeigen, dass du die Lage kennst.
» 3 · Dein Angebot, in drei Zeilen
Erst hier kommt, was du anbietest — und zwar kurz. Die Startseite ist nicht die Angebotsseite; sie ist die Abzweigung dorthin.
Was reinmuss: was drin ist, was es kostet, wie lange es dauert. Wenn du Pakete hast, zwei oder drei, nicht sieben. Wenn du den Preis nicht nennen willst, nenn wenigstens die Größenordnung — „ab 3.000 Euro“ ist besser als Schweigen, weil es die Hälfte der unpassenden Anfragen von selbst aussortiert. Warum das unterm Strich mehr Anfragen bringt, steht in Preise auf der Website zeigen.
Am Ende ein Link auf die ausführliche Angebotsseite. Wer mehr wissen will, klickt. Wer nicht, liest weiter.
» 4 · Beweis — und zwar jetzt, nicht später
An dieser Stelle glaubt deine Leserin dir noch nichts. Sie hat nur deine eigenen Aussagen gelesen. Jetzt braucht sie etwas von außen.
Das können Kundenstimmen sein, ein Referenzprojekt mit Namen, eine Zahl („über 120 Begleitungen“), eine Auszeichnung, ein Medienzitat. Wichtig ist nur, dass es überprüfbar ist: ein Vorname mit Nachname, am besten mit Foto und einem Link zur Seite der Person. Ein anonymes „Tolle Arbeit! — M.“ wirkt eher verdächtig als überzeugend.
Beweis vor Ablauf ist die Regel, die am häufigsten verletzt wird. Viele Seiten erklären zuerst seitenlang ihren Prozess und bringen die Kundenstimmen ganz unten. Aber niemand interessiert sich für den Ablauf bei jemandem, dem er noch nicht zutraut, die Sache zu können.
» 5 · Der Ablauf: was passiert, wenn ich mich melde
Jetzt erst ist der Ablauf interessant — und er beruhigt. Die unausgesprochene Sorge lautet: Wenn ich jetzt schreibe, worauf lasse ich mich ein?
Drei bis fünf Schritte, jeder in einem Satz. Erstgespräch, Angebot, Umsetzung, Livegang. Dazu, was du von ihr brauchst und wie lange das dauert.
Der Abschnitt kostet dich zehn Minuten Schreibarbeit und nimmt der Leserin die größte Hemmung: das Gefühl, mit einer Anfrage schon etwas zugesagt zu haben.
» 6 · Der Abschluss: ein Weg, nicht fünf
Ganz unten steht genau ein nächster Schritt. Ein Knopf, eine Beschriftung, ein Ziel.
Die häufigste Variante ist die schlechteste: drei gleich große Knöpfe nebeneinander — „Termin buchen“, „Newsletter“, „Portfolio ansehen“. Drei gleichwertige Angebote sind eine Entscheidung, und Entscheidungen kosten. Wer sich nicht entscheiden kann, tut nichts.
Die Beschriftung sagt, was passiert. „Lass uns sprechen“ ist gut. „Hier klicken“ ist keine Beschriftung, sondern eine Bedienungsanleitung. Und wenn du ein Formular nutzt: möglichst wenige Felder — jedes zusätzliche kostet Anfragen, wie der heimliche Umsatzkiller beschreibt.
» Dieselben Bausteine, zwei Reihenfolgen
Wie stark die Reihenfolge allein wirkt, sieht man am besten, wenn man nichts anderes verändert. Hier eine typische Coaching-Startseite, wie sie mir immer wieder begegnet:
- Großes Foto mit dem Satz „Herzlich willkommen“
- Über mich: Ausbildung, Werdegang, Werte
- Meine Methode, ausführlich erklärt
- Die vier Coaching-Pakete
- Ablauf in sieben Schritten
- Kundenstimmen
- Kontaktformular mit neun Feldern
Alle Bausteine sind da. Trotzdem steigen die meisten nach dem zweiten Abschnitt aus, weil bis dahin nicht ein einziges Mal dasteht, was hier angeboten wird und für wen. Wer noch nicht weiß, ob er richtig ist, liest keinen Werdegang.
Dieselben Bausteine, umsortiert:
- Ein Satz: was, für wen, mit welchem Ergebnis — plus Knopf
- Die Situation, in der die Leserin steckt
- Zwei Pakete mit Preisspanne, Link zur Angebotsseite
- Drei Kundenstimmen mit Namen und Gesicht
- Ablauf in vier Schritten
- Kurzer Über-mich-Absatz mit Link zur eigenen Seite
- Ein Knopf, drei Formularfelder
Kein neues Bild, kein neuer Text, keine neue Farbe — nur eine andere Reihenfolge und eine kürzere Fassung dessen, was ohnehin da war. Die Methode ist übrigens ganz verschwunden. Sie interessiert vor der Buchung fast niemanden und gehört auf eine Unterseite.
» Die drei Reihenfolge-Fehler, die ich am häufigsten sehe
Die Über-mich-Geschichte ganz oben. Deine Geschichte ist wichtig, aber sie beantwortet keine der ersten Fragen. Sie gehört auf eine eigene Seite und auf der Startseite höchstens als kurzer Absatz weiter unten.
Der Ablauf vor dem Beweis. Führt dazu, dass ein sorgfältig gebauter Prozessabschnitt von niemandem gelesen wird.
Alles gleich wichtig. Wenn jeder Abschnitt dieselbe Größe, dieselbe Farbe und denselben Knopf hat, entsteht keine Reihenfolge, sondern eine Liste. Der erste Bildschirm darf lauter sein als der Rest — das ist kein Gestaltungsfehler, das ist die Führung.
» Was das für dich heißt
Nimm deine Startseite und schreib neben jeden Abschnitt die Frage, die er beantwortet. Findest du keine, streich ihn. Steht eine Antwort vor ihrer Frage, verschieb sie.
Das dauert eine halbe Stunde und ist die wirksamste halbe Stunde, die du in deine Seite stecken kannst — wirksamer als neue Farben, neue Bilder oder ein neues Menü.
Und wenn dabei herauskommt, dass die Seite von Grund auf anders aufgebaut sein müsste: Genau das baue ich, statisch und ohne WordPress, in sieben Tagen.
» Häufige Fragen
Wie lang sollte eine Startseite sein?
So lang, wie die sechs Fragen brauchen — meist zwischen fünf und acht Bildschirmhöhen. Kürzer wird sie, wenn dein Angebot einfach ist; länger, wenn es erklärungsbedürftig oder teuer ist. Die Länge ist selten das Problem. Das Problem ist, wenn Abschnitte da sind, die keine Frage beantworten.
Gehört mein Foto auf die Startseite?
Bei einer Personenmarke ja, und zwar weit oben. Menschen beauftragen Menschen, und ein erkennbares Gesicht schafft schneller Vertrauen als jeder Text. Ein Logo statt eines Gesichts ist bei Einzelunternehmen fast immer die schwächere Wahl.
Was ist der Unterschied zwischen Startseite und Angebotsseite?
Die Startseite sortiert: Sie zeigt in wenigen Sekunden, ob jemand richtig ist, und verweist dann weiter. Die Angebotsseite überzeugt: Dort stehen Leistungsumfang, Preise, Ablauf und Bedingungen ausführlich. Wer beides auf eine Seite packt, überfordert die einen und verliert die anderen.
Soll ich Preise schon auf der Startseite nennen?
Eine Größenordnung ja, die Einzelheiten auf der Angebotsseite. Ein „ab 3.000 Euro“ auf der Startseite sortiert unpassende Anfragen aus, bevor sie entstehen, und das spart beiden Seiten Zeit. Wer gar nichts nennt, bekommt mehr Anfragen, aber deutlich weniger passende.